Перейти к содержанию

Реклама в Интернете Диплом

Реклама в Интернете Диплом.rar
Закачек 1979
Средняя скорость 4469 Kb/s
Скачать

Специфика интернет-рекламы, критерии ее эффективности. Технологии продвижения компании в сети Интернет. Методика разработки рекламной кампании в сети Интернет на примере компании «Желанный дом». Аудит разработанного сайта и запуск рекламной кампании.

Подобные документы

Рекламная кампания: сущность и виды. Этапы разработки рекламной компании. Значение рекламной компании в продвижении торговой марки и повышении сбыта продукции предприятия на примере ООО «Ивмолокопродукт». Выбор целевой аудитории рекламной кампании.

Основные виды и характеристики рекламы в Интернете: почтовая, баннерная, контекстная. Поисковая оптимизация и способы продвижения в социальных сетях. Достоинства и недостатки Интернет-рекламы и возможности ее использования в продвижении товаров и услуг.

История становления законодательства о рекламе. Правовая характеристика рекламы, ее признаки и виды. Значение рекламы в сети Интернет и ее преимущества. Формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования. Качество и эффективность рекламы.

Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО «Vaunti», его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока «ТОУ».

Ценность канала www для ведения пиар-деятельности. Изучение инструментов и свойств PR в Интернете. Анализ рычагов выбора технологии в зависимости от задач. Технология создания и продвижения корпоративного веб-сайта. Целесообразность ведения PR-кампании.

Взаимосвязи между субъектами маркетинговой системы. Рейтинг результативности маркетинговой коммуникационной рекламы. Контекстная реклама и графические баннеры в сети Интернет. Основные функции рекламы. Планирование современной рекламной компании.

Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере. Содержание и составляющие рекламной кампании в малоэтажном строительстве в условиях повышенной конкуренции на примере компании «Алстрой». Методы определения эффективности рекламной кампании.

Интернет — средство массовой коммуникации, его отличие от остальных СМИ. PR потенциал web-сайта на примере сайта «Ауди Центра Ростов». Использование Интернета как канала PR-коммуникации. Продвижение сайта — наиболее простой и рентабельный метод рекламы.

Изучение видов и основных каналов распределения рекламы. Разработка и этапы планирования рекламной кампании. Эффективность рекламной деятельности, принципы обеспечения и способы оценки. Анализ рекламной деятельности компании «IKEA International Group».

Понятие, цель, функции и инструменты Интернет-маркетинга, его преимущества и недостатки. Общая информация о корпорации Intel. Особенности применения технологий Интернет-маркетинга в компании Intel. Оценка эффективности рекламы в социальных ceтях.

Рефераты, курсовые, дипломные, контрольные (предпросмотр)

Темы рефератов

Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В данной дипломной работе помимо различных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart, финансируемой институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и торговли.

Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта

отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications, в 1998 году на электронную рекламу было потрачено 5 млрд. долл. — всемеро больше, чем в 1997-м.

Цель дипломной работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет .

Теоретические аспекты маркетинговых исследований.

Сущность и принципы маркетинга.

МАРКЕТИНГ (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

» надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

» создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

» необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

Интернет реклама — это имидж. Во всем мире, а теперь и у нас в стране, наличие работающего Web-сайта становится признаком стабильной, профессиональной работы фирмы. Интернет давно уже стал не только средством общения, но и полем для серьезной коммерческой деятельности. Практически каждая зарубежная фирма имеет в Сети свое представительство, виртуальный офис. Суммарный оборот компаний, ведущих торговлю в Интернет, достигает миллиардов долларов. В России также все большее число компаний использует Интернет для продвижения своих товаров и услуг. В этом легко убедиться, просмотрев рекламные издания. Рядом с привычными номерами телефонов и факсов все чаще и чаще встречаются адреса электронной почты и Web-сайтов. Скоро отсутствие адреса в Интернет будет затруднять Вашу работу так же, как отсутствие факса. Тот, кто “застолбит” себе место сейчас, существенно выиграет в будущем.

Это оперативность и актуальность. Традиционные средства массовой информации при всей их наглядности и привычности уже не способны обеспечить надлежащий уровень оперативности, требуемый современному человеку. Поэтому все больше и больше людей обращаются в Интернет, чтобы получить самую свежую информацию: об услугах и ценах, погоде, курсах валют, просто новости. На Web-сайте можно менять информацию несколько раз в день. В печатных изданиях надо заказывать рекламу минимум за неделю, а то и больше. А в Интернет все оперативно: новые товары или услуги, новая скидка или новый поставщик – завтра об этом узнают клиенты. Нет необходимости ждать, пока выйдет очередной выпуск печатной рекламы. Информация на сайте будет всегда актуальной, самой свежей. Именно это ценят, именно это привлекает в Интернет миллионы пользователей.

Это реклама. Уже и в России объемы Интернет-рекламы достигли миллионов долларов. Реклама в Интернет, с одной стороны, дешевле рекламы в печатных изданиях, с другой стороны, она действует на наиболее активную часть населения с более высоким уровнем дохода. Реклама в Интернет напоминает рекламу по телевидению: хотим мы того или нет – мы все равно ее видим. Размещая рекламу в Интернет, мы имеем преимущества телевидения, а цены меньше, чем в печатных изданиях. Если рассмотреть, например, газету “Купи-продай” – сотни фирм печатают рекламу в ней, выделиться там очень трудно и требуется все больше и больше средств. А в Интернет пока еще мало фирм, ведущих целенаправленную рекламу своих услуг и товаров. Если осмыслить это, то становится понятно, что нужно срочно оказаться в их числе, пока это еще не так дорого.

Это объем информации. Выгода размещения информации о компании в Интернет и ее реклама очевидна. Потенциальный заказчик или клиент имеет возможность узнать о фирме и ее предложениях в подробностях, освещение которых в рекламных изданиях или на телевидении потребовало бы огромных затрат. Речь идет о практически неограниченном объеме информации, которую фирма сочтет необходимым предоставить клиенту. Формы же представления этой информации ограничены лишь фантазией.

Это эффективность работы фирмы. Было бы ошибкой предложить использование Интернет лишь как средство рекламы. Используя новейшие технологии, можно предложить своим партнерам специальные разделы, закрытые от широкой публики, позволяющие им оперативно получать необходимую информацию, делать заказы и отслеживать их состояние, не отрывая сотрудников от работы длинными телефонными разговорами. В этих разделах сайта будет размещена информация об условиях работы, состояниях заказов партнеров. Там же будут находиться специальные электронные формы для заказа товаров и услуг. При этом информация о наличии того или иного товара и состоянии конкретного заказа может автоматически экспортироваться из корпоративной информационной системы.

Это привлечение новых клиентов. Все, о чем говорилось выше, обеспечит приток клиентов, особенно прямая реклама в Интернет. С помощью нее можно охватить новое, перспективное рекламное пространство, в котором пока еще не так много конкурентов, и где фирма сможет занять заметное положение, не затратив при этом больших средств.

Виды конкуренции, их особенности и значение для характеристики рынка

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей[1] . На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой — повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

Конкурентные структуры, характеризующие виды рынков.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:

1. Чистая конкуренция.

2. Монополистическая конкуренция.

4. Чистая монополия.

Рассмотрим подробнее их особенности.

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Джоан Вайолет Робинсон в своей работе “Экономическая теория несовершенной конкуренции” (Москва, 1986) дает следующую характеристику совершенной конкуренции: “Совершенная конкуренция преобладает тогда, когда спрос на продукцию каждого производителя абсолютно эластичен. Отсюда следует, во-первых, что число продавцов велико и объем производства любого из них составляет ничтожно малую долю от общего выпуска данной продукции: во-вторых, что все покупатели находятся в одинаковом положении в отношении возможности выбирать между конкурирующими продавцами, так что на рынке господствуют отношения совершенной конкуренции.” (стр. 55).

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

Э. Х. Чемберлин в работе “Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости” (Москва, 1959) очень ярко подчеркивает особенность монополистической конкуренции: “Сказать, что каждый производитель в какой-либо отрасли имеет монополию на свою собственную разновидность продукта, не значит сказать, что отрасль монополизирована. Напротив, внутри отрасли может иметь место весьма интенсивная конкуренция, но, конечно, не такая какая описывается теориями чистой конкуренции, — она отличается монополией на собственную разновидность продукта.” (стр. 283) “Монополистическая конкуренция есть, безусловно, нечто отличающееся и от чистой монополии, и от чистой конкуренции.” (стр. 119).

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Элвин Дж. Долан и Дэйвид Е. Линдсей в работе “Рынок: микроэкономическая модель.” (Санкт-Петербург, 1992) об олигополии и олигополической взаимосвязи: “Главная трудность в анализе олигополии состоит в определении того, с какими ограничениями сталкиваются фирмы на рынке, где существуют несколько конкурирующих компаний. Фирмы при олигополии, так же как и при совершенной конкуренции и на монополизированных рынках, сталкиваются с ограничениями затратной кривой и условий спроса. Но, кроме того, они сталкиваются еще с одним ограничением: действиями конкурирующих фирм. Изменение прибыли, которое фирма может получить за счет изменения цен, объемов выпуска или качественных характеристик продукта, зависит не только от реакции потребителей (как при других рыночных структурах), но также от того, как на это отреагируют другие фирмы – участницы данного рынка. Зависимость поведения каждой фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимосвязью. … Но олигополистическая взаимосвязь может привести не только к ожесточенному противоборству, но и к соглашению. Последнее имеет место тогда, когда фирмы-олигополисты видят возможности совместного увеличения своих доходов путем повышения цен и заключения соглашения о дележе рынка. Если соглашение является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей на рынке, его результатом является образование картеля.” (стр. 223-224).

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия (например, “Кон-Эдисон” в США), или частная нерегулируемая монополия (например, “Дюпон” в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие “справедливую норму прибыли”, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену – тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Возьмем лаконичное, но емкое определение чистой монополии из работы Эдвина Дж. Долана и Дэйвида Е. Линдсея “Рынок: микроэкономическая модель.” (Санкт-Петербург, 1992): “Монополия – ситуация, при которой на рынке есть всего один продавец какого-либо товара или услуги.” (стр. 95).

Структура рынка — это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или отличия товаров разных фирм, легкость входа на и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации. Всего существует 4 типа рыночных структур.

Глава 1. Краткая характеристика структур рынка.

1. Множеством мелких фирм.

2. Однородностью продукции.

3. Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли).

4. Равным доступом ко всем видам информации.


Статьи по теме