Перейти к содержанию

Методы Стимулирования Сбыта Учебник

Методы Стимулирования Сбыта Учебник.rar
Закачек 1191
Средняя скорость 6115 Kb/s
Скачать

АННОТАЦИЯ

Пособие выполнено в соответствии с требованиями рабочей программы, составленной на основании учебного плана УлГТУ специальности 08011165 «Маркетинг». Подготовлено в соответствии с программой курса «Методы стимулирования сбыта» высшего учебного заведения.
Пособие предназначено для проведения лекционных занятий со студентами дневного, вечернего, заочного обучения экономических и технических специальностей вузов, колледжей. Может быть использовано на курсах повышения квалификации руководителей предприятий, организаций, подготовке специалистов по программе «Экстернат» и выполнения курсовых работ по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и др.
В пособии рассмотрены особенности применения методов стимулирования сбыта; вопросы, связанные с ролью стимулирования сбыта в структуре продвижения; применение стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара; правовое обеспечение стимулирования сбыта. Широко раскрыта тема о практической реализации стимулирования сбыта. Кроме того, отдельная глава посвящена контролю промо-мероприятий, включающая анализ выбранного метода стимулирования и оценку эффективности проведенных мероприятий.

Учебно-методическое пособие является электронной версией книги:
С. А. Рыбченко, Т. В. Евстигнеева, Методы стимулирования сбыта,
Ульяновск: УлГТУ, 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. МЕХАНИЗМ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Тема 1.1. Роль стимулирования сбыта в структуре продвижения
Тема 1.2. Характеристики стимулирования сбыта
Тема 1.3. Эволюция стимулирования сбыта
Тема 1.4. Стратегия стимулирования сбыта
Тема 1.5. Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара
Тема 1.6. План стимулирования сбыта и план маркетинга
Тема 1.7. Персонал в сфере стимулирования сбыта
Тема 1.8. Инвестиционная стратегия и жизненный цикл торговой марки
Тема 1.9. Правовое обеспечение стимулирования сбыта
Практические задания
РАЗДЕЛ 2. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Тема 2.1. Методы стимулирования потребителей
2.1.1. Предложения в денежной форме
2.1.2. Предложения в натуральной форме
2.1.3. Предложение в активной форме
Тема 2.2. Методы стимулирования торгового персонала
Тема 2.3. Методы стимулирование торговой сети
Тема 2.4. Реклама на месте продажи
Практические задания
РАЗДЕЛ 3. РЕАЛИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Тема 3.1. Креативный подход
Тема 3.2. Совместные промо-кампании
Тема 3.3. Принципы использования методов стимулирования сбыта
Тема 3.4. Практическая реализация стимулирования сбыта
Тема 3.5. Как осуществлять стимулирование сбыта
Практические задания
РАЗДЕЛ 4. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМО-
МЕРОПРИЯТИЙ
Тема 4.1. Анализ выбранного метода стимулирования сбыта
Тема 4.2.Исследование и оценка промо-кампании
Тема 4.3. Контроль эффективности мероприятий по стимулированию
Тема 4.4. Оценка эффективности стимулирования сбыта
Практические задания
ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать
новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж.
В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и
регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.
Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций — рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами:
• спецификой этого инструмента коммуникаций;
• эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов
для обеспечения стимулирования самыми различными способами;
• быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного
цикла.
Задача настоящего издания состоит в том, чтобы познакомить со стимулированием сбыта товаров в их взаимодействии, помочь понять их механизм и оценить их по достоинству всем, кто интересуется техникой продвижения продаж потребительских товаров. Оно построено таким образом, чтобы максимально упростить усвоение предложенного материала. В тексте приводятся множество классификаций, схем, графиков, позволяющих наглядно и образно представить основные методы и приемы стимулирования сбыта, протекающие на любом предприятии. В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.
Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству профессионалов.
Мы последовательно рассмотрим основные механизмы стимулирования, как направленного на потребителей, так и предназначенного для торгового персонала и являющегося естественным дополнением основной рекламы и
стимулирования. И в заключение мы попытаемся акцентировать внимание читателей на важности и сложности контроля и оценки эффективности действий предприятий в этой сфере. Мы также уделим внимание сложному, обширному и постоянно меняющемуся законодательству в области стимулирования.

Электронная версия книги: [Скачать, PDF, 1.75 МБ].

Для просмотра книги в формате PDF требуется программа Adobe Acrobat Reader, новую версию которой можно бесплатно скачать с сайта компании Adobe.

49. Методы стимулирования сбыта

Вопросами организации сбыта являются анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: на транспорт, реализацию ассортимента, хранение, контакты, информацию, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал – при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1) метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2) метод исчисления в процентах к сумме продаж;

3) метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4) метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработку концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организацию деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т. п.);

2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования, применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

1) распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

3) упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

4) премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

5) конкурсы с бесплатной выдачей приза;

6) зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

7) экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования. Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением

следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др. Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т. п. Регулирование – функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:

1) темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

2) новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

3) рыночная стратегия конкурентов;

4) государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

5) ценовая политика; 6) другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

1) изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;

2) факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

3) факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом устанавливается обратная связь в цикле управления.


Статьи по теме